销量持续下滑以营销著称的OPPO为何跌下神坛?

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  联想手机千元机市场持续发力,一向高傲的三星手机在市场份额大幅下滑后押注千元机市场,vivo针对线上市场推出千元机Z3……

  各大手机品牌一系列的战略调整过后,手机行业的洗牌已经悄然拉开序幕。市场研究机构赛诺发布了中国智能手机市场第三季度的销量数据报告,数据显示,排名前五的手机厂商分别为vivo、OPPO、华为、荣耀和小米。值得注意的一点是,排名前五的手机厂商中,只有OPPO一家销量下滑。


  销量持续下滑 OPPO跌下销量冠军神坛


  在全球手机销量增长乏力的市场背景下,国内手机市场的情况也不乐观。赛诺数据显示,截止2018年9月,中国智能手机整体市场相比较去年依然呈缩减状态。9月中国智能手机市场容量3503万台,同比下降7.7%。


  尽管国内手机销量较去年有所下滑,但vivo、华为、荣耀和小米这几大手机品牌的销量仍保持良性增长。从赛诺发布的第三季度销量数据报告来看,排名前五的手机厂商中,vivo手机销量同比去年Q3增长15%;华为手机的销量增长势头更猛,同比去年Q3实现了32%的增长;作为华为子品牌的荣耀手机,同比去年Q3也有19%的增长。相比之下,小米手机的销量增长有些尴尬,同比去年Q3只实现了1%的增长。


  如果说小米手机销量同比去年Q3只有1%的增长很尴尬,那OPPO手机销量同比去年Q3下滑了4%,这种失利无疑是很危险的。要知道,市场排名前五的厂商都在增长,唯独OPPO手机销量下滑。在联想手机发力,三星也来搅局千元机市场的背景下,OPPO手机销量如果继续下滑,那明年或将跌出销量前5阵营。

  不可否认,第三季度OPPO手机销量2058万部,排名第一的vivo手机销量2062万部,两者销量相差4万台。可与去年Q3相比,OPPO手机销量4%的下滑幅度,已经是一个不容忽视的危机。更何况,自去年第四季度开始,OPPO手机销量已经开始下滑,至今还在下滑。从今年第三季度的手机销量情况来看,除小米外,vivo、华为和荣耀都保持着15%以上的增长速度,销量持续下滑的OPPO将与其他几家手机品牌的差距会越来越大。


  从最近一年多的销量情况看,OPPO手机在销售上正面临竞争对手的冲击。今年第三季度,OPPO首次被vivo超越,意味着OPPO已经跌下销量冠军的神坛,也意味着OPPO已经很难靠营销驱动销量增长。


  战略布局失利 OPPO销量持续下滑的根源


  一直以来,外界都把OPPO手机销量增长看成是营销驱动的结果。作为支撑OPPO销量高速增长的R系列,在2018年也遭遇了成长烦恼,遭到网友疯狂吐槽的高价低配正成为OPPO手机销量下滑的一个重要原因。事实上,OPPO也意识到了这一点,并开始调整战略。遗憾的是,OPPO销量仍在下滑。


  客观地说,OPPO手机销量持续下滑,这并非是一个小错,而是整体战略布局失利的结果。自2014年手机行业大洗牌后,OPPO成功跻身销量前十的行列。当时,OPPO有高端的Find系列,还有初出茅庐的R系列。四年前,在2500-3000元的价格区间并没有一款出色的手机,2015年上市的OPPO R7系列销量达到1500万,这让OPPO尝到了甜头。放弃Find系列后,OPPO整合公司的优质资源,聚焦R系列产品。


  将整个公司的优秀资源下放到R系列后,OPPO手机销量迎来了爆炸式的增长,而R系列也成为了爆款。在OPPO R7销量创下1500万台新高后,2016年OPPO R9销量突破新高达到2000万,成为最畅销的中端智能手机。如此优异的成本,让OPPO手机在销量增长中迷失。虽说OPPO在打造R系列爆款的同时,也在打磨Find系列,但过去的四年时间里,备受关注的Find系列屡屡跳票。

  就在OPPO的R系列成为爆款后,小米手机销量经过高速增长后开始下跌,荣耀发力,华为与徕卡合作后借拍照迅速崛起。多个竞争对手的赶超,淡化了OPPO的优势。单纯就产品来说,拍照和快充是OPPO R系列的核心竞争力。最近一年多来,千元机都标配双摄像头,快充更是滥大街的技术。2017年11月,在千元机已经搭载全面屏后,OPPO的全面屏手机R11s才仓促登场。


  显然,OPPO过于乐观的高估了R系列的竞争力,更低估了国内手机行业竞争的凶残程度。在销量持续下滑后,搭载双轨潜望结构的OPPO Find X发布,但这款旗舰来得有点晚。反观对手,无论是华为,还是vivo,都已经搭建爆款和旗舰的战略布局。毋庸置疑,战略布局的失利,导致OPPO手机销量持续下滑。


  结语:激烈的竞争之下,OPPO手机销量下滑也可以理解,因为谁都会犯错误。对于OPPO而言,要想挽回销量下滑的失利局面,不能单纯靠复活Find旗舰,而是根据国内手机市场及时调整产品布局,打造自己的差异化优势。保守固然不会犯错,但有可能会错失更好的发展机遇。

 
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